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“童鋅”產(chǎn)品一九九八年?duì)I銷計(jì)劃
作者：佚名 時間：2003-7-5 字體：[大] [中] [小]
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一、目標(biāo)
(一個省級市場)
銷售額 500萬元
廣告額 150萬元
終端覆蓋率 95％
二、預(yù)計(jì)費(fèi)用比例
銷售費(fèi)用 10％
廣告宣傳費(fèi)用 30％
合計(jì) 40％
預(yù)計(jì)費(fèi)用＝目標(biāo)銷售額×40％＝500萬元×40％＝200萬元
三、若干保健品的發(fā)展趨勢
一九九五年 一九九六年 一九九七年
太太口服液 100％ 10％ 5％
美媛春 10％ 10％ 10％
紅桃K 600％ 500％ －20％
三株口服液 2000％ 400％ －40％
智多鋅 －－ 10％ 10％
說明：以上數(shù)據(jù)為各產(chǎn)品縱向增長速度比較，所有數(shù)據(jù)不一定是實(shí)際數(shù)據(jù)，但具有一定代表性。
四、綜述
目前，國內(nèi)保健品市場每年銷售額達(dá)300多億元，其中，以補(bǔ)充元素或微量元素產(chǎn)品約100個億左右，其中以補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)碘類為主導(dǎo)，補(bǔ)鋅類產(chǎn)品在其中占市場份額的10％，約占10個億。
在補(bǔ)鈣產(chǎn)品中，以龍牡壯骨沖劑為代表的補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)入市場時，率先推出“鈣＋維生素D”的組方，并率先提出補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收的理論，使其產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場，現(xiàn)每年銷售回款約2個億左右，成為“健民集團(tuán)”的支柱產(chǎn)品。
在補(bǔ)鐵類產(chǎn)品中，紅桃K率先推出新科技產(chǎn)品－－卟啉鐵，成為補(bǔ)鐵制劑的換代品，以其高新技術(shù)產(chǎn)品定位，通過建立嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)體系，在三年內(nèi)每年上一個臺階，在96年的市場回款達(dá)10個億。
目前，市場上補(bǔ)鋅類產(chǎn)品主要以硫酸鋅糖漿、葡萄糖酸鋅、甘草鋅等傳統(tǒng)產(chǎn)品。經(jīng)過多年臨床運(yùn)用，具有吸收率低、見效慢、有副作用等缺點(diǎn)，市場上需要一種更安全更有效的換代產(chǎn)品。
如果按消費(fèi)人群劃分，婦女、兒童產(chǎn)品約100個億，隨著國家計(jì)劃生育的推行，少年兒童在“4·2·1”家庭模式中的比重越來越大，成為家庭消費(fèi)支出的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，家長已從補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵消費(fèi)的觀念中逐步轉(zhuǎn)移到補(bǔ)鋅補(bǔ)碘等微量元素上面來。同時國家有關(guān)部門也逐步注重了補(bǔ)鋅的科普知識宣傳。在全國3億多少年兒童中，缺鋅率約占40％－60％，孕乳母缺鋅率為70％左右，其市場需量保守估算，每個月有30％的缺鋅人群每人購買一盒童鋅，其銷售為3億×40％×30％×25元 盒＝9億 月
童鋅正是在這一背景下推出的補(bǔ)鋅制劑的換代產(chǎn)品。
五、競爭形勢分析
(一)、健脾開胃類：代表產(chǎn)品如兒康寧、娃哈哈、還爾金等，其主要為中西成藥，主要從中醫(yī)理論上闡述，講究調(diào)整人體機(jī)能，缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)確的理論指標(biāo)和客觀產(chǎn)量的分析，對其中的具體有效成分缺少有利的證明，但上市時間長，有固定消費(fèi)群體。
(二)、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品：代表產(chǎn)品如硫酸鋅、葡萄糖酸鋅、甘草鋅、鐵鋅胺基酸、貝貝智多星、智多鋅等，大多是單純補(bǔ)鋅之類，而沒有考慮到人體缺乏這些元素的根本原因，在于脾胃的虛弱，并且這些產(chǎn)品的生物利用度低，有一定的副作用，但由于上市時間長，價格較低，有固定的消費(fèi)群體。
(三)、童鋅是利用生物技術(shù)將鋅及其他一些元素與酵母細(xì)胞中的蛋白質(zhì)、多糖相結(jié)合而制成的生物制劑，屬高新技術(shù)產(chǎn)品，其科技含量高，在組方中，既能充分利用酵母健脾開胃的調(diào)整作用，又兼顧了補(bǔ)充人體所需的系列微量元素，并且其客觀功效可準(zhǔn)確測量，其成份組合精確控制，克服了中藥及一般保健品其成份難以確定控制，功效只能靠感覺評估的狀況，又克服了單一補(bǔ)鋅制劑吸收利用率低，具有毒副作用的缺點(diǎn)，是補(bǔ)鋅制劑一次革命性的飛躍。
(四)、市場上無領(lǐng)導(dǎo)性補(bǔ)鋅品牌產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品。
六、價格對比
為了便于比較，以目前部分保健品的價格及療程比較：
產(chǎn) 品 價格(元/盒) 規(guī) 格 療程(盒/療程)
太太口服液 38·80 10支/盒 6
美媛春 18·50 10支/盒 6
紅桃K 35·00 10支/盒 4
三株口服液 42·00 1瓶 6－8
智多鋅 25·60 12袋/盒 6
七、問題與機(jī)會
(一) 問題
1、國家針對保健品有關(guān)政策、法規(guī)的進(jìn)一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機(jī)會減少。
2、消費(fèi)者對保健品消費(fèi)的冷靜思考與理智選擇，少了沖動購買性，因此銷售工作難度加大。
3、廣告媒體單位費(fèi)用較高，在成本結(jié)構(gòu)中，廣告費(fèi)用所占比例逐年加大。
4、價格方面，一般補(bǔ)鋅產(chǎn)品如硫酸鋅糖漿，葡萄糖酸鋅價格低，每袋折合計(jì)0.20元左右，童鋅折合每袋約2元左右，消費(fèi)者接受心理障礙較大。
5、品牌知名度，童鋅作為新產(chǎn)品上市，無品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個過程及一段時間。
6、童鋅缺乏較好的廣告電視帶。
7、缺乏一整套成型推廣計(jì)劃、平面設(shè)計(jì)。
8、上市前應(yīng)對市場作周密調(diào)查。
(二) 機(jī)會
1、國民補(bǔ)鋅意識的普及：隨著計(jì)劃生育政策的推行，獨(dú)生子女的發(fā)展趨勢，對人口素質(zhì)要求的提高，國家各級衛(wèi)生保健部門加大了對鋅營養(yǎng)知識的宣傳力度，人們對補(bǔ)鋅意識也逐步了解與加強(qiáng)，對子女也傾注了所有的希望和心血，都注意到只有健康、聰敏的孩子才能在激烈的競爭中獲勝，因此對下一代的投資不惜血本。
2、產(chǎn)品的優(yōu)勢：童鋅是利用生物技術(shù)生成的蛋白鋅制劑，具有見效快、營養(yǎng)平衡全面，生物利用度高，無任何毒副作用，口感好，具有調(diào)補(bǔ)兼顧的特征，這是以往任何補(bǔ)鋅制劑都無法趕上的，其化學(xué)結(jié)構(gòu)，有效成份，藥效藥理，毒性反應(yīng)都能進(jìn)行定性定量化的科學(xué)分析確認(rèn)，療效的可測性，數(shù)字化測定，是中成藥及一般保健品無法比擬的。
3、市場空缺：目前國內(nèi)補(bǔ)鋅制劑主要的葡萄糖酸鋅為主，蛋白鋅制劑是一個空白，國內(nèi)雖已有兩家單位在推廣蛋白鋅制劑，但只在一定區(qū)域內(nèi)推廣，且力度不大，誰在蛋白鋅市場上先創(chuàng)一個品牌，誰就是市場的領(lǐng)頭羊。
4、成熟的市場營銷人員，同欣公司在組建時，充分進(jìn)行了人力資源的組合，具有從事保健品營銷6年多的專業(yè)人才，具有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，策劃能力。
5、較為完善的廣告及SP活動策劃方案。
6、較為成熟的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)體系。
八、主要行動
做為一個新產(chǎn)品上市，童鋅在本年度的銷售狀況對整個同欣公司而言至關(guān)重要，其必需以有限的費(fèi)用啟動市場并形成良性循環(huán)，并應(yīng)有所積累，滾動投入拓展市場的同時為整個公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件，為了取得這一目標(biāo)，主要行動有：
(一)、整個操作應(yīng)隨時總結(jié)、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)術(shù)，避免經(jīng)驗(yàn)主義、形而上學(xué)，應(yīng)穩(wěn)中求勝。
(二)、注意廣告媒體及宣傳方式、時間的組合。
(三)、進(jìn)入市場后，“六·一”、暑假、元旦等SP活動的激勵策劃。
(四)、對全年達(dá)到一定量的經(jīng)銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵行為。
九、次要行動
(一)、輔助渠道如兒童醫(yī)院、婦幼保健院不應(yīng)忽略，同時加強(qiáng)幼兒園的直銷。
(二)、普及補(bǔ)鋅知識，宣傳以公益形勢深入幼兒園、小學(xué)。
十、市場定位表述
同欣公司是一家高科技生物保健品公司，其生產(chǎn)的童鋅是一種新型的補(bǔ)鋅產(chǎn)品，是補(bǔ)鋅制劑的一次飛躍。
其主要功能：對厭食、異食、消化不良、頭發(fā)稀黃、經(jīng)常感冒、免疫力低下、夜驚、盜汗有明顯療效。
十一、策略
(一)、市場目的
1·短期目的(一年期)，選擇開發(fā)一省會城市，三個月內(nèi)爭取月消量達(dá)100件以上，同時結(jié)合自身資源狀況，有步驟地開發(fā)全省其它中等城市市場，使其月銷量達(dá)150件左右，并積累資金，爭取年底有所積累開發(fā)全省市場。
全年累積銷售力爭達(dá)7000件以上。
2·長期目標(biāo)(三年期)，穩(wěn)定之開發(fā)市場、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，并爭取好的外部環(huán)境，在質(zhì)量保證、人員、生產(chǎn)都適宜的情況下，迅速開拓市場，力爭年銷售額每年3－5億。
(二)、 市場策略
1、開展并強(qiáng)化：“童鋅－－補(bǔ)鋅新選擇”及功能的宣傳，開拓并占領(lǐng)市場，在宣傳中注意VI(視覺識別系統(tǒng))的統(tǒng)一，銷售人員在BI(行為識別系統(tǒng))、MI(觀念識別系統(tǒng))方面盡量導(dǎo)入并要求。
2、加強(qiáng)銷售渠道實(shí)施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費(fèi)者)并重的營銷策略，推銷會使童鋅市場占有率提高，可得性增強(qiáng)；拉銷會迅速提高銷量，使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。
3、所有行銷計(jì)劃應(yīng)考慮季節(jié)、節(jié)日等因素，特別是“六·一”兒童節(jié)、“5·12”母親節(jié)和七至九月的暑假。
4、將促銷活動與廣告宣傳充分融合，同時開展對消費(fèi)者、對渠道、對銷售人員的SP(促銷)活動。
5、市場容量不同，費(fèi)用預(yù)算也將不同。預(yù)算將與目標(biāo)、銷量掛勾。
6、各市場生活形態(tài)不同，具體操作實(shí)施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。
(三)、目標(biāo)市場定義
1·主要目標(biāo)市場：我們主要的目標(biāo)市場為兒童(18歲以下)，但以學(xué)齡前兒童及小學(xué)生為主要目標(biāo)市場，因?yàn)楸粍酉M(fèi)，廣告對象為年輕的父母，其次為爺爺奶奶。
2·次要目標(biāo)市場：孕乳母等，但現(xiàn)在不易開發(fā)，應(yīng)把12－18歲少年確定為次要目標(biāo)市場，通過一定有效的SP活動，讓其具有某種程度的具有參與性。
(四)、創(chuàng)意
1·創(chuàng)意建議
(1) 廣告的目的與我們的傳播目標(biāo)為：
A、所有可能為缺鋅孩子購買補(bǔ)鋅制劑的人群。
B、已購買童鋅的消費(fèi)者的繼續(xù)吸引，穩(wěn)定消費(fèi)市場，造成口碑傳播。
C、已購買其他補(bǔ)鋅制劑(或功能相似的保健品)的消費(fèi)者使其更換品牌，購買童鋅。
D、樹立“缺鋅—補(bǔ)鋅—用童鋅”的品牌市場，使其成為補(bǔ)鋅產(chǎn)品中的首選品和唯一品。
(2) 廣告策略
A、把童鋅(同欣保健)建立成高品質(zhì)、高信譽(yù)度的形象。
B、以SP活動直接吸引主要消費(fèi)及被動消費(fèi)，同時加強(qiáng)渠道及終端的親和度。
C、盡量以當(dāng)?shù)刂畬?shí)例開展宣傳。
D、從VI(視覺識別系統(tǒng))發(fā)展出一個童鋅及綠色、希望、健康、向上的形象。
整個廣告文案要規(guī)范統(tǒng)一、誠懇、真實(shí)，基本執(zhí)行以品牌和功能為主要要求，輔之以親情、關(guān)懷及參予等。
2·概念、發(fā)展、執(zhí)行
(1) 整個廣告活動的主題以童鋅－－補(bǔ)鋅新選擇食品，樹立品牌形象，同時功能以“厭食、頭發(fā)稀黃、發(fā)育遲緩、抗病力低下、反復(fù)呼吸道感染、盜汗有明顯療效”為主加強(qiáng)宣傳，輔之以區(qū)別其它補(bǔ)鋅制劑特點(diǎn)及給予一種親情、關(guān)懷及父(母)子共同參與SP活動的訴求。
(2) 市場的開拓發(fā)展，以點(diǎn)帶面，最后形成片，所有廣告宣傳形式應(yīng)盡量統(tǒng)一并形成模式，迅速推廣開來。
A、銷售評估表
B、廣告實(shí)施進(jìn)度表
注：“ ○”表示實(shí)際實(shí)施
C、童鋅市場開發(fā)一覽表
注：童鋅規(guī)格為12袋×36盒，回款按800元/件計(jì)。
(五)、廣告
1·廣告計(jì)劃可分為全年計(jì)劃及短期計(jì)劃，一般各個市場均應(yīng)寫出符合全年計(jì)劃的較規(guī)范的短期廣告計(jì)劃，報(bào)公司審批，具體格式如下：
A、執(zhí)行該計(jì)劃摘要
B、執(zhí)行該計(jì)劃目的
C、目前產(chǎn)品銷售市場分析，包括產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手各方面
D、廣告費(fèi)用預(yù)算表
E、廣告實(shí)施進(jìn)度表
F、廣告執(zhí)行中的注意事項(xiàng)，包括目標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑ツ康�，廣告創(chuàng)意策略，如何執(zhí)行，媒體選擇理由、目的、策略，若有不可預(yù)計(jì)事態(tài)發(fā)生怎么辦等等，如果該計(jì)劃含有SP活動，則也應(yīng)說明SP活動的目的、策略等等。
G、廣告活動預(yù)測評估
H、結(jié)論，主要從問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)扼要闡述
2·媒體選擇，所有媒體選擇都應(yīng)在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上做出選擇計(jì)劃，故在此對部分媒體所起主要功用優(yōu)點(diǎn)及操作注意事項(xiàng)談?wù)剛�人看法。
A、報(bào)紙應(yīng)選擇深入家庭的報(bào)紙為主要媒體，應(yīng)注意廣告刊登的日期，版面的選擇應(yīng)加強(qiáng)軟廣告的刊出，同時注意版面不要太小。
B、電視，一般選擇所銷售區(qū)域覆蓋面廣，收視率高的頻道，特別是選擇收視率高的欄目或電視劇前的廣告，應(yīng)注意廣告主要目標(biāo)為青少年的父母。
C、廣播，一般不考慮長線操作，最多可開播專家熱線咨詢等專欄，費(fèi)用所占比例應(yīng)小。
D、交通廣告，此為加強(qiáng)品牌印象最佳方式，特別是導(dǎo)入市場時期，其成本也較低，應(yīng)注意盡量選擇干線，同時要注意量不應(yīng)太少。
E、POP宣傳即為店堂廣告，要注意其所包含內(nèi)容的廣泛性，而且此方面的工作非常重要，具體包括以下幾點(diǎn)：
※ 店堂POP旗面的掛貼
※ POP牌的放置
※ 傳單的補(bǔ)充
※ 貨品擺放的位置及數(shù)量
※ 營業(yè)員的親和程度，主要是對廠家產(chǎn)品的了解及向消費(fèi)者推薦使用童鋅熱情程度
※ 傳單(DM廣告)具體操作可分為街道散發(fā)、郵寄和傳單下戶三種，童鋅主要采取幼兒園、學(xué)校散發(fā)，關(guān)鍵在于監(jiān)控要得力，使得上市率在85％以上，盡量減少流失。
3·費(fèi)用預(yù)算及理由
明年估計(jì)廣告費(fèi)為200萬元左右，因?yàn)槊髂觐A(yù)計(jì)銷售額為500萬元，行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)廣告費(fèi)用一般不低于(含有部分開發(fā)市場階段)20－30％之間，且繼續(xù)保持市場穩(wěn)定也需大量廣告支持。
4·廣告運(yùn)動評估
A、據(jù)銷售業(yè)績評估
B、由專業(yè)廣告公司調(diào)查評估
(六)、促銷活動
1·目的
A、吸引考慮使用但未用的顧客，使未使用的顧客成為潛在消費(fèi)者。
B、保持現(xiàn)有的顧客，并通過短期激勵使其大量購買。
C、提高品位，加強(qiáng)品牌印象。
D、使整個廣告增值，且增加廣告到達(dá)率。
E、在消費(fèi)者不斷來往的地方保持童鋅的名稱及廣告主題。
F、可使終端－－渠道－－經(jīng)銷人員都積極支持和配合童鋅的推廣，從而推動市場的發(fā)展。
2·分類
A、對消費(fèi)者的SP活動，從較專業(yè)的角度來看，對消費(fèi)者的SP活動大約可分為打折價格； 饋贈樣品；競賽與抽獎；減價；酬謝包裝；包裝贈送；免費(fèi)郵寄贈品；自購贈品；包裝收集持續(xù)計(jì)劃；提供退款等操作技術(shù)，關(guān)鍵在于如何和專業(yè)廣告公司共同發(fā)展創(chuàng)意及組合使用，現(xiàn)暫擬操作：
※ 贈送樣品，該項(xiàng)做為進(jìn)入市場時較好的SP活動，可以使人充分相信產(chǎn)品的品質(zhì)和功用的有效性，并充分得到口碑傳播，迅速消除消費(fèi)者潛在敵對心理，成熟期市場中加強(qiáng)品牌使用的功效，如開發(fā)市場時的百名缺鋅兒童征尋即免費(fèi)贈藥活動，操作關(guān)鍵在于產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確分發(fā)到目標(biāo)市場。
※ 競賽與抽獎，“六·一”時舉行服童鋅做童星活動。暑假時舉行夏令營活動，元旦舉行我和媽媽心連心活動，操作關(guān)鍵在于要注意不要活動成功但對銷售卻無多大促進(jìn)而形成公益活動。
※ 包裝贈送，如手提禮品袋或某段時間內(nèi)在某地點(diǎn)購買童鋅幾盒以上附贈書包等等，操作關(guān)鍵在于贈品能否準(zhǔn)確通過終端發(fā)放，減少流失。
B、對渠道的SP活動，其目的主要是得到渠道支持，加快資金周轉(zhuǎn)，迅速提高市場占有率得到較好的同業(yè)關(guān)系，及使產(chǎn)品在終端有較好親和度，其最終成功與否不外二點(diǎn)：第一，對中間商銷售了更多產(chǎn)品，然后這些產(chǎn)品能迅速銷售給最終使用者；第二，提高了市場占有率及終端的親和度。
※ 對銷售商SP活動，據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般的贈品等作用不太大，主要采取支持宣傳費(fèi)的形式(對個體經(jīng)銷商的降價、讓利實(shí)際也屬此類)，輔之以年銷售回款達(dá)到多少件后再送多少宣傳費(fèi)或贈送高檔物品(如手機(jī)、音響等)，操作關(guān)鍵在于如何把握好宣傳費(fèi)的度。
※ 對終端人員SP活動，此點(diǎn)希望得到重視，終端人員為售點(diǎn)、營業(yè)員及醫(yī)院醫(yī)生可贈送廣告園珠筆、手表、折扇、雨披等，從而加強(qiáng)親和度，同時也便于整個終端宣傳促銷工作的開展，操作關(guān)鍵是贈品能否全面準(zhǔn)確到位，否則會起到相反的效果。
C、對銷售人員的SP活動，目的在于最大限度調(diào)動銷售人員的主觀能動性，從而迅速擴(kuò)大并占領(lǐng)市場。操作關(guān)鍵在于SP活動及時兌現(xiàn)以保持較好的勢頭和增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度。
以上所有SP活動制訂實(shí)施均應(yīng)有明確指標(biāo)衡量以便評估SP活動所達(dá)到效果。
3·廣告與SP活動的預(yù)算分配，實(shí)際上每個SP活動的費(fèi)用并不高，主要費(fèi)用應(yīng)用在推廣SP活動上，促銷同廣告二者是融為一體不可分割的。
所謂預(yù)算分配可以理解為無推出SP活動的純廣告占全年計(jì)劃預(yù)算的比例個人認(rèn)為應(yīng)為：廣告：SP活動(含推廣費(fèi)用)＝40：60
(七)、宣傳報(bào)導(dǎo)
所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報(bào)導(dǎo)。
十二、市場出路
由于明年開發(fā)新市場地點(diǎn)未定，市場前期調(diào)查也無，故對整個費(fèi)用預(yù)算及分配不可能太細(xì)，所附表格僅供參考用，前期工作應(yīng)抓緊開始，若明年前期廣告費(fèi)到位及時，操作不出現(xiàn)偏差，完成目標(biāo)將指日可待，童鋅的銷售主要是零售業(yè)，其次醫(yī)院。
十三、時間表
十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)
(一)、資金的到位及后續(xù)跟進(jìn)。
(二)、國家有關(guān)政策法規(guī)的調(diào)整。
(三)、同類產(chǎn)品高投入并針對性的沖擊。